• Case Study
  • Headlines
  • News
  • Press Release

Real-Time Bidding для интернет-магазина в действии

RTB (Real-Time Bidding) — сравнительно новая технология для России. По разным оценкам экспертов, доля закупки рекламных показов по протоколу RTB составляет 6%-10% от общего объема рынка медийной рекламы (1,2 – 2 млрд рублей по итогам 2013 года). Однако все эксперты сходятся в одном: популярность технологии, позволяющей персонально обращаться к каждому пользователю с конкретным и интересным для него рекламным предложением, будет только расти.

fd5583024e1ccce1116451ae2c084a83

Персонализация рекламных коммуникаций — один из главных трендов онлайн-рекламы, направляющих ее развитие с самого момента появления. Особенно актуальна эта тема сегодня, в эпоху рекламно-информационного шума, накрывающего с головой любого пользователя сети. Современному маркетологу необходимо уметь сделать покупателю предложение, от которого он не сможет ни увернуться, ни отказаться.

Мы, как пользователи интернета, устали видеть рекламу, направленную на целый покупательский сегмент. Мы ценим индивидуальные предложения, учитывающее конкретно наши потребности, которые актуальны здесь и сейчас.

И что с того, что мой профиль идеально подходит под портрет целевой аудитории рекламодателя? — Пол, возраст, география, доход, увлечения … Пусть так, но сколько не показывайте мне баннер с заманчивыми скидками — я не куплю ненужный мне ноутбук, (ведь я купил новый совсем недавно) или велосипед (да, я увлекаюсь активными видами спорта, но велопрогулкам предпочитаю бег трусцой).

Реклама раздражает многих пользователей интернета, однако данные опроса, проведенного компанией Adobe в 2013 году, показали, что 88% проинтервьюированных европейцев и 94% американцев, выразили нейтральной или позитивное отношение по поводу персонализированных рекламных сообщений («State of Online Advertising»).

Именно поэтому Real-Time Bidding — это находка для маркетологов, стремящихся к максимальной эффективности онлайн-рекламы: улучшению показателя ROI, генерации дополнительных продаж и формированию лояльности текущих клиентов.

Еще раз про особенности Real-Time Bidding

Real-Time Bidding — автоматизированный процесс закупки рекламных показов в обычном или мобильном интернете на основе аукциона, происходящим в режиме реального времени. На прием ставок за рекламный показ и определение победителя отводятся сотые доли секунды.

Интересы рекламодателя в аукционе представляют так называемые DSP (Demand Side Platform), которые помогают определить, сколько заплатить за показ рекламного баннера конкретному пользователю и что ему необходимо показать. Делают они это на основе имеющихся у них данных о пользователе и его интересах. Например, в рамках кампании ретаргетинга DSP использует имеющиеся у рекламодателя данные о поведении пользователя на сайте магазина. С их помощью можно очень точно определить какие товары заинтересуют пользователя и какова вероятность совершения им покупки. Эти выводы используются как для расчета ставок в аукционе, так и для генерации персонализированных баннеров.

Приведем конкретный пример. Пользователь зашел на сайт интернет-магазина, продающего товары для спорта. Посетитель активно интересовался теннисными ракетками — просмотрел почти все модели средней ценовой категории. Более того, одну из них он положил в корзину.

Время проведенное им на странице категории «товары для тенниса» и количество просмотренных ракеток говорит нам о том, что его интерес был далеко не праздным. А то, что одна из ракеток была положена в корзину, еще сильнее свидетельствует о том, что он был явно намерен совершить покупку. Но по каким-то причинам покупка совершена не была, возможно его смутила цена, а может быть у него появились срочные дела, и он просто отложил покупку на более удобное время.

Простая логика говорит нам, что чем активнее пользователь интересовался товаром на сайте интернет-магазина, чем он ближе был к покупке, тем выше вероятность его конверсии в покупателя. Кроме того, во внимание могут быть приняты накопленные данные о поведении других посетителей: что покупали те, кто интересовался той же теннисной ракеткой, как менялась их конверсия в зависимости от источника трафика, времени суток и дня недели. На этой основе DSP может определить вероятность конверсии данного конкретного пользователя и, принимая во внимание установленные цели кампании, рассчитать сколько целесообразно заплатить за показ этому пользователю рекламного баннера.

И в тот момент, когда этот пользователь окажется на новостном сайте или зайдет проверить свою страничку в Facebook, DSP сделает свою ставку в аукционе и сгенерирует для него персонализированный баннер.

Для генерации персонализированных баннеров также могут быть использованы данные о поведении пользователя на сайте магазина и накопленная статистика о поведении других пользователей.

В нашем примере пользователь увидит как ту ракетку, которую он положил в корзину на сайте магазина, так и другие предложения, которые могут его заинтересовать: бестселлеры категории «теннисные ракетки» или товары, которые приобретали пользователи вместе с этой ракеткой: шары, чехлы и сумки.

RTB и ретаргетинг настолько часто упоминаются вместе, что многие даже путают эти два понятия. Действительно RTB произвел революцию в динамическом ретаргетинге, позволив рекламодателю не только выборочно покупать самые интересные для него показы, но и индивидуально оценивать каждый из них. И тем самым значительно увеличить ROI от динамического ретаргетинга.

При этом рекламодатели — не единственная заинтересованная сторона. RTB приносит свои дивиденды и рекламным площадкам, которые получают дополнительных доход за счет продажи невыкупленных прямыми рекламодателями рекламных мест. Благодаря аукционной механике и точному таргетингу средний CPM для рекламной площадки оказывается выше, чем при использовании других инструментов монетизации остаточного трафика.

Продавать рекламные показы на аукционе рекламным площадкам помогают так называемые Sell-Side-Platform (SSP). При каждой загрузке страницы пользователем SSP передает данные о нем участникам аукциона, предлагая принять участие в торгах. DSP, заинтересованные в этом посетителе, делают свои ставки и SSP определяет победителя. Как и в привычном уже аукционе в контекстной рекламе здесь действует правило второй максимальной ставки: если мы сделали ставку в 1 доллар, а вторая ставка была 50 центов, то мы выиграем аукцион, но заплатим вторую максимальную ставку + 1 цент шаг аукциона, итого 51 цент.

Для самостоятельного участия в аукционах RTB рекламодателю потребуется разработать или купить соответсвующую технологическую платформу, а также подключиться ко множеству разных SSP, чтобы обеспечить максимальный рекламный охват. Это нетривиальная задача требующая немалых финансовых и временных затрат. Поэтому подавляющее большинство рекламодателей пользуются услугами одного или нескольких поставщиков подобных услуг – коммерческих DSP.

Работа с коммерческой платформой делает жизнь маркетологов проще и комфортнее. Из «одного окна» они получают доступ к огромному рекламному инвентарю, управлению кампанией и всю информацию о ее текущих результатах.

Но помимо этого главное достоинство, которым должна обладать DSP — это способность анализировать в режиме реального времени большой объем данных и принимать на основе этих данных правильные решения: кому необходимо показать баннер, что должно быть на этом баннере показано и сколько необходимо заплатить за показ для того, чтобы уложиться в заданные рекламодателем показатели эффективности.

Каждая платформа исповедует свой подход и предоставляет разные возможности рекламодателям. Мы, например, при расчете стоимости каждой ставки в аукционе принимаем во внимание до 30 различных параметров, отражающих вероятность совершения пользователем покупки: как он себя вел на сайте рекламодателя, какие товары смотрел и положил в корзину, на какой площадке мы собираемся показать ему баннер и какова была эффективность предыдущих размещений, сколько раз он уже видел баннер, время суток, день недели и другие факторы которые влияют на конверсию.

Накладывая все вышеперечисленные данные на цели рекламной кампании мы можем сделать до 16 тысяч абсолютно разных ставок в аукционе, таким образом полностью используя тот потенциал который нам дает RTB. Причем, для каждого пользователя генерируется уникальный баннер, исходя из его интересов и предпочтений. Генерируется в буквальном смысле «на лету» — за сотые доли секунды, пока грузится страница сайта.

Один из важных факторов успеха RTB-кампании — это исключение ручного труда. В мире, где решения принимаются за 100 мс, у человека нет никаких шансов конкурировать с машиной. Только машина с состоянии оценивать миллиарды показов в сутки, принимая во внимание постоянно огромные объемы постоянно меняющихся данных. И адаптировать логику принятия решения и показываемые динамические баннеры в реальном времени при поступлении новых вводных.

Только показывая правильные продукты, правильному пользователю, на индивидуальном уровне определяя цену за показ и оптимальную частоту рекламных контактов можно обеспечить высокий уровень CTR и конверсии при строгом соблюдении целей рекламодателя по CPA и ROI.

О трендах и тенденциях 

В условиях сокращения издержек и жесткого контроля рекламных бюджетов маркетологи концентрируют свое внимание на наиболее эффективных и прозрачных рекламных каналах. Поэтому решения, позволяющие интернет-магазинам точечно воздействовать на представителей своей целевой аудитории, выкупая показы с максимальной вероятностью конверсии, пользуются особым повышенным вниманием. Именно этот факт обеспечивает ежегодный кратный рост бюджетов потраченных на закупки рекламы с помощью RTB по всему миру.

Другим распространённым трендом является повышенное внимание, которое маркетологи начинают уделять моделированию атрибуции продаж.

Не секрет, что среднестатистический покупатель перед совершением покупки приходит на сайт магазина несколько раз и из разных источников. И отдавать всю ценность совершенной конверсии последнему клику — это все равно что винить в похмелье, последнюю выпитую накануне рюмку.

Все больше рекламодателей начинают использовать более изощренные модели атрибуции, такие как Customer Journey, пытаясь более точно определить вклад каждого канала в совершенную продажу и по разному учитывают влияние каналов для разных сегментов своей аудитории. Понимая, какой из рекламных каналов приносит лучший эффект, можно перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов и увеличить ROI своего интернет-магазина.

На этом фоне растет и потребность в новых знаниях, которые бы помогли маркетологам разобраться в достаточно сложной теме по моделированию атрибуции продаж и правильно выбрать модель для своего магазина.

Превращая Real-time Data в Real-time ROI 

В условиях постоянно растущей конкуренции все больше и больше магазинов приходят к пониманию того непреложного факта, что их задача не просто убедить человека совершить первую покупку. Их задача превратить его в лояльного потребителя и поддерживать его лояльность на протяжении длительного времени, увеличивая его CLV (Customer Lifetime Value) или пожизненную ценность клиента.

В поисках эффективных способов работы с существующей клиентской базой онлайн-магазины начинают проявлять повышенный интерес к продвинутым стратегиям для CRM-ретаргетинга, основанных на данных об истории покупок пользователя.

Такой подход позволяет рекламодателям распределять свой маркетинговый бюджет в пользу более перспективных с точки зрения развития бизнеса покупательских групп — например, сконцентрироваться на привлечении новых покупателей, стимулировании покупательской активности клиентов магазина с высоким средним чеком или мотивировать к покупке пользователей, которые давно не приобретали товаров в магазине.

Медийная реклама на основе Real-Time Bidding — один из немногих маркетинговых инструментов, который позволяет вам по разному работать с разными сегментами аудитории вашего магазина. Фактически, для каждого сегмента вы можете создавать свою собственную рекламную кампанию исходя из прогнозируемого CLV: назначать разное целевое CPO, показывать разные креативы и устанавливать разную частотность и интенсивность показов.

Go mobile!

Мобильный интернет и мобильные приложения стали неотъемлемой частью жизни современного пользователя. Некоторые наши клиенты видят, что до 30 процентов их аудитории приходят на сайт магазина с использованием мобильного устройства. И если ваша реклама не присутствует в мобильном пространстве, то вы уже теряете существенную часть ваших покупателей.

Несмотря на ошеломляюще быстрые темпы перехода аудитории в мобильную среду, пока только несколько онлайн-ритейлеров обратили внимание на этот феномен. Но уже с уверенностью можно сказать, что мобильная реклама для eCommerce — тренд текущего года, и к концу 2014-го каждый крупный игрок будет иметь свою стратегию развития в мобильном вебе.

При планировании рекламных кампаний в мобильной среде необходимо знать, что баннеры на мобильных устройствах «предъявляют» рекламодателям определенные технические требования — например, ограничение по использованию технологии Flash, в первую очередь на устройствах Apple.

Именно поэтому мы в Sociomantic с самого начала отказались от использования этой, порядком устаревшей технологии, и для создания баннеров используем только HTML5. Динамические баннеры созданные на основе HTML5 одинаково выглядят и прекрасно работают на любой мобильной платформе и любом устройстве, включая технику Apple.

Фокус на Facebook: новый тип трафика для генерации дополнительных продаж

Конечно Facebook не является самой популярной соцсетью в России, но его аудитория не так уж и мала — 23,8 млн человек по данным TNS Россия (весна 2014). При этом общепризнанно, что с точки зрения покупательской способности качество российской аудитории Facebook несколько выше чем в других соц.сетях. Поэтому недостатка желающих разместить рекламу на Facebook нет.

Однако не все знают, что есть возможность покупать показы в этой социальной сети на бирже Facebook Exchange (FBX) по протоколу RTB. В отличие от стандартной рекламы на Facebook, FBX позволяет рекламодателям использовать данные о своих покупателях, которые они смогли собрать за пределами соцсети. Другими словами — организовывать в Facebook кампании динамического ретаргетинга с использованием всех преимуществ технологии RTB.

Отдельно стоит отметить такую возможность FBX, как показ персонализированных рекламных сообщений прямо в новостной ленте пользователя (newsfeed). По некоторым аналитическим данным, около 40% своего времени, проводимого в социальных сетях, пользователи тратят на просмотр ленты новостей, что существенно повышает видимость вашего рекламного объявления и к тому же воспринимается гораздо более органично.

По нашим наблюдениям, очень интересная особенность поведения пользователей Facebook заключается в том, что они принимают решение о покупке в среднем в 2,5 раза быстрее, чем в обычном ретаргетинге.

Кроме того, более низкая средняя стоимость показов — фактически в 4 раза по сравнению с другими RTB-биржами — в сочетании с существенным объемом этих показов позволяет рекламодателям получить в FBX значительный объем дополнительных продаж при более низком CPA и увеличить отдачу от вложенных в рекламу средств.

В завершении

Рынок RTB в России продолжает расти и развиваться, повышается осведомленность рекламодателей о преимуществах работы технологии, а вместе с этим и потребность в использовании возможностей RTB на полную мощность.

Это направление перестает быть «экспериментальным» и превращается в серьезный маркетинговый инструмент для генерации дополнительных продаж, предлагающий рекламодателям большие возможности по охвату аудитории и способу донесения маркетингового сообщения в мультиканальном пространстве.

Статья была написана специально для портала prograbli.ru